1. 引言

在全球化浪潮中，化妆品以其跨国影响力成为文化交流的重要载体。产品名称不仅是品牌与消费者沟通的桥梁，更是文化传递和市场定位的关键。中西方在化妆品产品命名上的差异，体现了不同的文化审美和市场策略。中国品牌偏好含蓄、和谐，而西方品牌追求性感、个性化。随着“中国制造”向“中国创造”转型，产品命名与翻译变得尤为重要，它关系到品牌如何在全球市场中传播文化和实现价值。本研究旨在分析英汉翻译中的化妆品产品名称策略，探讨全球化背景下文化适应与市场拓展的路径。

2. 文献综述

2.1 化妆品话语的女性美构建与跨文化差异

中西化妆品命名差异反映了不同文化审美观。中国女人推崇含蓄的审美学，追求温和婉约的美，因而喜欢选择音律和谐、色彩柔和、语义优雅的字和词来命名商品，于是，“柔”、“雅”、“芳”、“纤”、“倩”、“娇”等字在中国商品的命名中使用率极高（胡品品，2015)；而西方化妆品中的女性形象则倾向于性感、丰满和艳丽（李欢，2021），例如Dior - "Miss Dior" 或 "Dior Addict" 口红系列，通过其名称和营销传达魅力。此外，西方化妆品在命名时更注重发音的甜美和易记性，这与他们追求创新、个性化的审美态度有关；相比之下，中文品牌命名则更注重意义的深远和文化寓意，这反映了中国文化中对含蓄美的推崇。例如，中国品牌会使用与"美白"、"透明"等意义相近的词汇，迎合了国人对白皙肤色的传统偏好。而欧美白人女性则更倾向古铜色皮肤（Xie, Q. W., & Zhang, M.，2013)。

2.2 化妆品产品命名的形态特征、语际传播及在地化

高品质的产品命名与翻译，承担着打开国际市场、实现产品文化跨语际传播的重要作用，也是助推“中国制造”转型“中国创造”这一宏观目标的重要踏板（师容、史小磊，2013）。当今应用语言学研究更多聚焦品牌命名，国际知名化妆品的产品名翻译也呈现出在地化趋势，以达成不同文化语境下对美的统一构建。产品命名包含市场、法律和语言三要素（陈洁光，黄月圆，2003），应具有说服力、可行性、独一无二性和易读性。因产品命名涉及市场研究、品牌战略和文化考量，且加入巧思能够扩大品牌影响力，因而命名过程至关重要，应综合考量语言符号引发的视觉形象、表意文字的语音翻译（如“可口可乐”）、名字使用效果、当今主流概念等角度（王瑞、杨翠芬，2017），使用多种翻译策略如直译法、增译法、改译法、谐音对译、谐音改译、零翻译等（张晓芸，2004）。

胡含芳、李凤萍（2020）以Verschueren的顺应交变论为指导，研究雅诗兰黛产品名翻译过程呈现出的语言使用者、心智世界、社交世界和物理世界四维度的文化顺应，该规律在众多汉译产品中亦有体现。例如，Clarins 品牌在通用翻译策略基础上突破常规，妙用双关、巧用四言汉字、化用中国主流思想，以顺应中文表达习惯（王瑞、杨翠芬， 2017）。纵观全球品名本土化现象，不同市场要求截然不同的个性化翻译处理，例如在阿拉伯化妆品市场中，英译阿的产品名大部分化繁为简，采用精确明白的低语境沟通风格，其与奢侈品名主导的隐含性、距离性和模糊性翻译方向相悖（Alósa, Marsenb & Alkaabia.，2017）。

3 研究方法

3.1 数据采集与加工

基于主流时尚杂志的化妆品广告统计，选取兰蔻（Lancôme）、倩碧（Clinique）、迪奥（Dior）、雅诗兰黛（Estée Lauder）和资生堂（Shiseido）等排名前5的化妆品品牌，于2024年8月第三周从其中文官方网站收集护肤类产品的中英文产品名称（见表1），自建小型专用英汉翻译平行语料库。

表1 五家国际主流化妆品简况及中国官方网址

本研究所建语料库共含193款产品（见表2），制作对齐Word文本（英汉并存或分置版本）供通用语料库分析工具 AntConc 4.2.4（2023）和平行语料库检索软件SDAU-ParaConc（2019）使用，中文语料通过NLPIR/ICTCLAS 2015 分词系统进行分词和人工校对。根据化妆品功效的语义场（周旭等，2009），将“洁面乳”切分为“洁面”和“乳”两个词汇，分别表示功效和状态。同时梳理分析框架，在Excel对齐表格上标注英译汉（本土化）策略类型。

表2  化妆品产品名称英汉平行语料库

3.2 研究框架和数据分析

本研究基于内容分析法从以下三个方面考察形态学等构词特征以及语际转换策略：

（1）分析英汉版本的化妆品产品名称。由于中文不使用空格进行间隔，以汉语的字（即‘语素’）为分析单位不足以充分表达化妆品产品名称的完整语义特征及其意群结构逻辑组合，所以通过使用AntConc 4.2.4和SDAU-ParaConc挖掘产品名称中意群单位的组合结构倾向以揭示和分析化妆品产品名称在构建女性美概念方面所采用的策略和方法

（2）识别女性美的话语表征。通过功效词的语义场类别进行，每个功效词都与特定的化妆品产品特性相关联，共同构成了消费者对产品效果的期望和理解，解析其话语表征的构词特点亦有助于把握（化妆品）广告话语创新、语义韵富集和形态学操控（Cook，2001）。

（3）考察英汉语际转换的本土化策略。比对名称直译与官方中文版本，主要关注形容词、副词和名词类“元功效词汇”在源语（英文）与目标语（中文）文本的跨文化重构过程。因为“元功效词汇”在语义学上展现出更高的抽象性。这种抽象性使得“元功效词汇”在翻译实践中能够呈现出多样化的形式，其确切含义往往需要依赖于具体的语境以及与之相关的文化背景因素。考察范围基于自建语料库的英文词表，形容词类：“essential” “advanced” “perfect” “vital”；副词类：“dramatically” “perfectly”；名词类：“energy” “perfection”。分析步骤以资生堂部分护肤产品为例（表3）。

表3 化妆品产品名称英译汉的本土化策略分析

4 结果与讨论

4.1产品中英文名称的词汇长度、组成形式及英汉语际转换的省略与增加

在选取的五种化妆品品牌中，产品英文名称由2~9个词汇构成，而中文名称由2~6个词汇构成，并且中英文产品名最为常见的词汇长度分别为5~6、4~5词，其在不同品牌的分布上略有差异，雅诗兰黛中英文产品名均较为短促凝练，迪奥则均较为完整详细。

在产品名称内部，词汇结构上，中文产品名多采用数个并列双音节词汇，结构规整，以提升音韵美与节奏美；而英文产品名词汇组合结构较为灵活，长度错落不一；中英文产品名的组成都包含“品牌名”“系列名”“部位”“功效词”（动词或形容词）与“产品品质”几个基本部分构成，在“功效词”部分，中文产品名取词往往更加诗意而丰富，英文产品名往往更加具体而客观；语言成分上，雅诗兰黛、兰蔻与迪奥的英文产品名保留了法语词汇（“Crème”““Le”等）而倩碧保留了防晒品术语（“SPF30”“PA+++”等）。

产品名英汉语际转换中，省略与增加翻译策略发挥着重要作用，两者相辅相成、密不可分，以兼顾词汇长度的稳定与词义的灵活达意。

省略翻译主要有以下几种情况：1）英文源语为系列名，无具体意义；2）英文源语表示程度、状态，存在过于空泛或与化妆品关联性不强的问题；3）英文源语描述功能，但过于具体或学术化，或过于笼统、覆盖了其他词语，或偏离中式美学表达与想象。将这些词语删去，可以使产品名更加凝练、降低距离感，达到重点清晰、功能突出的特征，同时也更好地顺应中文表达习惯。

表4 化妆品英汉语际转换时省略类型与示例

增译是给产品名增加亮点、吸引眼球的重要手段，增译类型主要有以下四种：1）补充产品基本信息；2）强调/诗化产品功效，以展现女性美为目的；3）彰显产品高端质量；4）展现产品系列名与外观特点。各品牌的增译都关照了中式美学，“流云”“莲”等意向的添加极具东方诗意，“臻”“御”“凝”“妍”等动词的创新性使用充分展现了中文凝练而内蕴丰富的特点，赋予产品名独一无二的中国气质，以达本土化效果。

表5 化妆品英汉语际转换时增译类型与示例

4.2英汉语际转换中高频英文词语的汉语对应译文及创译策略

    借助函数、语料库等工具，我们统计出英汉语际转换中出现频率最高的五个英文源语，分别为：advanced, brightening, revitalizing, repair 及cleansing（按频率由高到低排列）。

同一英文词语，或受语境背景、文化差异、功能需求、品牌风格影响，出现多种不同翻译表述。例如出现频率位于第二位的“brightening”其不同汉语译文多达8种：

语境背景：如“brightening”在护肤品语境中可能会侧重于“美白”或“焕亮”，根据目标群体的需求进行调整。

文化差异：如“advanced”在技术领域常被译为“先进”，但在护肤品中可能更侧重“高端”或“全新”，以匹配消费者心理预期。

功能需求：译文变化是为了更好地突出具体功能。例如，“repair”在护肤品中可以译为“修复”，但在其他场景中可能变为“维护”或“修理”。

品牌风格：不同品牌选择这些译文时，往往会根据自身的品牌定位和目标消费者的需求进行差异化表达。以“焕白”“焕肤”“焕亮”“肌亮”这四种形近意近的汉语译文为例，虽同样表示“改善皮肤状态”，“焕白”强调美白效果，适合以美白为主要诉求的产品；“焕肤”更注重整体皮肤状态的改善，突出更新与修复功能；“焕亮”和“肌亮”则用于突出皮肤光泽和亮度的提升，适合年轻化的市场。

表6 高频英文词语使用频率统计及具体翻译表述

表7 高频英文词语的创译策略统计

【注：上标表示总使用频率】

此外，通过统计翻译策略的使用频率，可以看出，翻译策略在护肤品中倾向于“省略”、“语义变异化”和“语义具体化”的灵活运用。通过“省略”方法，简化了部分冗余的信息，使译文更简洁易懂；“语义变异化”则用于在不同品牌和产品功能之间进行微妙调整，以匹配品牌定位；而“语义具体化”使译文更加贴近产品的实际功效，突出了产品的核心卖点。

5 结语

    本研究通过对化妆品产品名称英汉翻译策略的分析，揭示品牌如何在不同文化背景下进行有效的市场传播。首先，省略与增加策略可以使产品名更加凝练、降低距离感，达到重点清晰、功能突出的特征，同时也更好地顺应中文表达习惯。其次，根据英汉语际转换中出现频率排名前五的英文词语的对应译文及创译策略的分析，我们发现翻译策略在护肤品中倾向于“省略”、“语义变异化”和“语义具体化”的灵活运用，以简洁明了的形式放大产品特征、符合在地化发展趋势。化妆品产品名称的多样英译汉策略，彰显了全球化时代文化适应方式的多元创新，探索了跨文化语际传播的新空间。

参考文献

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